Capitulo

8

Aprovechar la optimización de la tasa de conversión para impulsar el crecimiento

¿Sabes lo que es triste?

Solo una quinta parte de las empresas están satisfechas con sus tasas de conversión *.

¡Una quinta!

Es por eso que las empresas inteligentes están haciendo de la optimización de la tasa de conversión (CRO) una parte integral de su estrategia de marketing digital.

Pero la optimización de la tasa de conversión es un nombre poco apropiado.

La conversión no solo significa una venta. Es lo que tú definas que es. Y a menos que definas lo que quiere decir con "conversión", no podrás mejorar la experiencia.

Aquí está la conclusión: si deseas mejorar tus tasas de conversión, debes aprender a articular mejor las cosas y mejorar la experiencia para que las personas puedan realizar la acción que les estás pidiendo que tomen.

En esta guía, hemos cubierto los fundamentos de una estrategia de marketing digital eficaz, desde contenido y publicidad hasta redes sociales y email marketing, hasta SEO y análisis.

Pero para tener éxito como especialista en marketing digital, también necesitas saber cómo optimizar tu marketing a lo largo del tiempo, haciendo pequeños ajustes que pueden convertir los retornos del 1% en retornos del 10% o incluso mayores.

En este capítulo, te ayudaremos a hacer precisamente eso. Hablaremos sobre la metodología de optimización, un proceso repetible por el que puedes pasar para mejorar los resultados en tu sitio web. También cubriremos la jerga que necesitas saber como optimizador, las métricas que necesitas medir y los roles dentro de tu organización que serán responsables de ello.

Los métodos de optimización de la tasa de conversión bien ejecutada

Comencemos con algunos conceptos básicos...

El objetivo principal de la optimización es mejorar las tasas de conversión del tráfico que ya tienes y, en general, con los activos que ya tienes.

No estamos hablando de obtener tráfico de sitios web en este capítulo, estamos hablando de optimizar el tráfico que ya tienes.

También es importante comprender que la optimización es un proceso dedicado y repetible. No es una actividad de una sola vez. Trabajarás en el proceso y luego comenzarás de nuevo. Y dado que siempre puedes mejorar tus resultados, no importa cuánto los mejores, continuarás optimizando mientras estés en el negocio.

Por eso describimos el proceso CRO como un ciclo:

El ciclo CRO

El ciclo CRO

Empieza por identificar objetivos. Recopila datos relevantes, los analiza y crea una hipótesis. Diseñas tus variantes, implementas tecnología y pruebas tu hipótesis. Luego, analiza los resultados, lo que le brindará nuevos conocimientos e ideas para nuevas pruebas.

Entonces el proceso comienza de nuevo. Con la optimización y las pruebas, este ciclo nunca termina. Al menos, no si lo estás haciendo bien.

Ahora hablemos de lo que harás en cada etapa del ciclo.


 

Identifica tus metas

El proceso comienza con un objetivo claramente articulado. Recuerda, sin objetivos claros, no se puede optimizar nada. Debes saber lo que estás tratando de lograr.

Digamos que estás tratando de optimizar tu página de inicio. Usaremos la página de inicio de Güork como ejemplo.

Sin embargo, ten en cuenta que las páginas de inicio son en realidad una de las páginas más difíciles de optimizar porque tienen que realizar muchas tareas diferentes y todos quieren priorizar sus propios objetivos. El equipo de ventas busca clientes potenciales calificados. El equipo de adquisición está analizando cómo pueden convertir el tráfico en correos electrónicos.

Entiendes la idea. Todos compiten por el espacio en las estanterías de la página de inicio.

Página de inicio de DigitalMarketer

Tu página de inicio es tu mensaje "estás aquí"

Pero aquí está la conclusión: una página de inicio es tu mensaje de "usted está aquí" para los nuevos visitantes. Están tratando de averiguar si tu negocio es relevante para ellos y, de ser así, dónde están y adónde deben ir.

Para optimizar esta experiencia, deberás establecer uno o más de 3 tipos de objetivos:

  1. Un objetivo inmediato, como clics o completar formularios en la página.

  2. Un objetivo de campaña, como clientes potenciales generados o compras.

  3. Un objetivo a largo plazo, como impactar tu valor a largo plazo, ingresos netos, valor promedio del pedido o calidad del cliente potencial.

Al mirar la página de inicio de Güork, puedes ver que nuestro objetivo principal es el primer tipo, un objetivo inmediato. Queremos que la gente nos dé su dirección de correo electrónico.

Pero necesitamos optimizar toda la experiencia, así que echemos un vistazo a la página en la que aterrizan cuando hacen clic en el botón "Obtenga su invitación".

Aterrizan en esta página...

Página de formulario de DigitalMarketer

Optimización para un objetivo a largo plazo: identificar el producto adecuado para nuevos clientes potenciales.

Esta página logra el tercer tipo de objetivo, un objetivo a largo plazo, y nos ayuda en el front-end y el back-end. La información que recopilamos aquí nos permite calificar a las personas para el producto adecuado, ya sea Güork o HQ.

Para nosotros, esto es importante porque nos ayuda a medir la calidad de los clientes potenciales que estamos generando y nos ayuda a atraer nuevos suscriptores al producto que es mejor para ellos.

Reunir datos

Una vez que hayas establecido tu objetivo, debes establecer una línea de base para tus métricas. Para cada uno, registra tu número actual, tu número aspirante (el número al que apuntas) y tus datos de usuario.

Reúne esos datos antes de que hagas suposiciones.

Lo que nos lleva a la regla n. ° 1 para los optimizadores: deja todas las suposiciones en la puerta.

Tú y todos los demás en tu negocio tienen ideas sobre lo que funciona, lo que no funciona, lo que buscan tus visitantes y más. Pero esas ideas son meras suposiciones.

Nunca debes tomar decisiones basadas en suposiciones. Prueba tus ideas y deja que tus visitantes te digan lo que les funciona.

Entonces, ¿de dónde sacas tus datos?

  • Para conocer las métricas del sitio, ve a Google Analytics.

  • Para las métricas de comportamiento del usuario, usa una herramienta como TruConversion.

  • Para datos de clientes y correo electrónico, utiliza los datos proporcionados por tu servicio de correo electrónico: ConvertKit, Infusionsoft, Aweber, etc.

  • Para los datos de pago, mira tu procesador de pagos: Stripe, Paypal, etc.

Se comparten diferentes tipos de datos en informes como este de Google Analytics, que te informan sobre el tráfico en la página que estás tratando de optimizar.

Ejemplo de Google Analytics

Google Analytics es una buena fuente de datos.

Los informes de comportamiento del usuario pueden parecerse a este de TruConversion. Nos muestra dónde hacen clic las personas cuando están en la página, descubriendo áreas en las que podríamos mejorar la experiencia del usuario.

Ejemplo de TruConversion

Los informes de comportamiento de TruConversion te indican dónde hacen clic las personas en la página.

Analizar datos

La clave del éxito de CRO es utilizar datos relevantes (que acabas de recopilar) para desarrollar campañas de optimización significativas.

Revisa tus números y hazte preguntas como estas:

  • ¿Cuál es mi tasa de conversión? (¿Y es aceptable?) Utiliza análisis o datos de CRM para encontrar las respuestas.

  • ¿Qué está perjudicando mi tasa de conversión? Utiliza los datos de comportamiento del usuario para averiguarlo.

  • ¿Cómo o por qué afecta mi tasa de conversión? Para responder a esta pregunta, pasarás al siguiente paso del proceso de CRO y desarrollarás una hipótesis.

Desarrollar hipótesis

Aquí es donde comienza toda la optimización.

Si no tienes una hipótesis, no puedes optimizar porque no sabes lo que estás tratando de mejorar.

En esta etapa del proceso, tienes tus datos y has identificado los elementos que probablemente estén dañando tus tasas de conversión. Ahora necesitas hacer algunas conjeturas sobre cómo podrías solucionar el problema que has identificado.

¿Cómo haces una hipótesis?

Es tan simple como crear una declaración que contenga estos 3 elementos:

  1. El cambio o enfoque que planeas probar.

  2. A quién te diriges con este cambio.

  3. El resultado que esperas ver.

El formato debería ser algo como esto:

Creemos que hacer [1] por [2] hará que [3] suceda

Observa que tu hipótesis se trata de tu intención. Debes ser muy preciso sobre el resultado que buscas. También debes asegurarte de que sea algo que puedas medir y que mejore tus resultados de una manera específica.

Variantes de diseño

Utilizarás tu nueva hipótesis, junto con tus datos, para crear las variaciones que vas a probar.

Ten en cuenta que las pruebas llevan tiempo, no solo para crear la configuración de las pruebas, sino también para ejecutarlas.

Y aunque no hay límite para la cantidad de pruebas que puedes ejecutar en un sitio en un momento dado, si tu sitio no recibe mucho tráfico, deberás limitar la cantidad de pruebas que ejecutas; simplemente, también se requiere de mucho tiempo para ejecutar una prueba y obtener resultados válidos si tu sitio es pequeño.

Siendo ese el caso, si no recibes mucho tráfico, planea ejecutar no más de 29 pruebas por año.

Lo que significa que debes elegir las pruebas adecuadas para ejecutar. Deberás perfeccionar tu capacidad para identificar y justificar la página que deseas optimizar.

A continuación, se muestra un cronograma típico para configurar y ejecutar una prueba:

Calendario típico para las pruebas CRO

Calendario típico para las pruebas CRO

Observa que el paso 6 es para monitorear tu prueba. Una vez que se está ejecutando una prueba, deseas monitorearla cuidadosamente el primer día que esté en vivo. En particular, busca cualquier cosa que esté rota o que no funcione según lo planeado.

Si has diseñado una prueba simple y no hay nada roto, llevará de 9 a 11 días ponerla en funcionamiento. Pero ocurren contratiempos, así que prepárate para tener problemas técnicos y otros problemas que podrían agregar algunos días a este calendario.

Ahora veamos cómo podría funcionar eso en situaciones de prueba de la vida real.

Cambiar la copia del botón

Esta prueba es muy simple. Solo implica algunos cambios en el copy, lo que significa que se puede configurar rápidamente. Pero no es muy significativo y no es escalable en absoluto. Lo que aprendas de esta prueba no afectará a otras pruebas de manera significativa.

Probando la copia del botón

Probando el copy del botón

Nueva página de control de Tripwire

Esta prueba, para el sitio de Güork, es mucho más complicada. Debido a que es un rediseño importante, llevará más tiempo configurarlo e implementarlo. Pero aprenderemos mucho más, y nuestros hallazgos se pueden aplicar en nuestras otras páginas de tripwire, por lo que es muy escalable.

Rediseño de la página de prueba

Probar un rediseño de página

SUGERENCIA: Para una prueba complicada como esta, querrás crear una maqueta y luego compilarla en un creador de landing pages. Una vez que tu variante haya sido probada y probada, querrá sescalarla a todas las ofertas similares, de modo que los resultados que obtuviste de esta prueba se puedan aplicar a todas las páginas relacionadas. En este caso, tomó un mes hacerlo.

Implementar tecnología de prueba

Una vez que se realiza tu variante, deseas implementar toda la tecnología necesaria para realizar los cambios que estás probando.

No puedes hacer esto sin la tecnología adecuada. Necesitarás algunas herramientas como Visual Website Optimizer, Google Analytics y TruConversion.

Ejecuta tu prueba

Es igualmente importante saber cuándo y cuándo no realizar una prueba. Para eso, debes calificar tu prueba.

Primero, pregúntate: ¿puedes ejecutar la prueba?

Ejemplo de variante

La duración de tu prueba depende de la cantidad de variantes que se prueben y de tus conversiones / día.

Cada prueba debe ejecutarse hasta que alcance la relevancia estadística; de lo contrario, no puedes confiar en los resultados de tu prueba. Pero el tiempo que lleva alcanzar la relevancia estadística depende de la cantidad de variantes que estés probando y la cantidad de conversiones que tengas por día.

¿Qué es la "relevancia estadística"? Es la forma en que demuestra matemáticamente que el resultado de tu prueba es confiable. Si finalizas una prueba demasiado pronto, no tendrás suficientes datos de la prueba para verificar que tu hipótesis sea cierta. Puede que no lo sea, y si hubieras realizado la prueba por más tiempo, los números lo habrían demostrado.

Pero la relevancia estadística es difícil de conseguir cuando no hay mucho tráfico. Sin tráfico significa que no hay datos, después de todo.

Entonces, si estás probando 2 variantes en tu prueba y obtiene 5 conversiones por día, deberás ejecutar tu prueba durante 49 días para poder confiar en los resultados de tu prueba. (Ve la tabla de arriba).

Si estás probando 3 variantes y obtienes 3 conversiones al día, ¿adivina qué? No estás en la tabla. Tienes que preguntarte: ¿debería ejecutar la prueba?

No solo eso: no es necesario completar todas las pruebas.

Una vez que hayas configurado la prueba, si ves indicios de que está roto o que obviamente está fallando, puedes desconectarlo. (Está bien. De verdad).

Por ejemplo, el día 1, si tus resultados se estancan, algo está roto. Detén la prueba y diagnostica el problema. Si el día 12 tus números todavía están un 80% por debajo, la prueba no está funcionando. Necesitas un enfoque pragmático para saber cómo responder.

Como CRO, tu objetivo es mitigar el riesgo mientras pruebas nuevas ideas. Por lo tanto, si una prueba tiene un mal rendimiento y la fuente de tráfico es orgánica, probablemente puedas permitir mantenerla en funcionamiento. Si se trata de una fuente de tráfico de pago, perderás dinero cuanto más tiempo se ejecute una prueba fallida. Probablemente deberías terminarlo más temprano que tarde.

Aquí está la prueba para saber si debes ejecutar una prueba:

  • ¿Es este un problema funcional sin ambigüedad hacia la solución? Si es solo un problema funcional, no lo pruebas.

  • ¿Esta página tiene un impacto directo en los objetivos de campaña o a largo plazo? Si es así, ejecuta la prueba.

  • ¿Hay algo más que puedas probar que tenga un impacto mayor? Si es así, hazlo en su lugar.

  • ¿Son estos aprendizajes escalables a otras partes del sitio? Si no, pisa con cuidado. Obtendrás más valor de una prueba cuyos resultados impactan en varias páginas de tu sitio que de una prueba que solo le dice una cosa.

  • ¿Puedo iniciar la prueba (o la variante ganadora) en un plazo de tiempo razonable? Si no tienes los recursos para ejecutar la prueba o implementar el ganador, no debes ejecutar la prueba; es una pérdida de tiempo.

Analizar los datos

Después de ejecutar una prueba, debes analizar los resultados. Esto te da el "por qué" y alimenta tu próxima campaña.

Durante esta etapa del proceso, realiza 5 tareas esenciales:

  • Comparte elevaciones o pérdidas

  • Averiguar "por qué"

  • Escribe un reporte

  • Archivar tus datos

  • Comparte los resultados con las partes interesadas

En tu informe, deseas incluir el nombre de la prueba, la línea de tiempo, las métricas, visualmente, mostrar las variantes y desglosar los números de formato largo. Luego, pasa a lo que aprenidste de la prueba y lo que debe hacerse como resultado.

Durante el análisis, debes hacer estas preguntas:

  • ¿Viste un aumento, una pérdida o un resultado nulo?

  • Si los resultados van en contra de la hipótesis, ¿por qué?

  • ¿Vale la pena volver a probarlo? Quizás hubo circunstancias inusuales alrededor de la prueba que hacen que los resultados sean cuestionables.

  • ¿Cómo se pueden utilizar los datos en experimentos futuros?

Ahora, usa estos hallazgos para establecer nuevos objetivos y comenzar el proceso nuevamente.

Como se mencionó anteriormente, las pruebas y la optimización deberían convertirse en una parte normal de tu plan de marketing. Cada prueba debe conducir a otra, y cada pequeña mejora se sumará a un crecimiento significativo.

La jerga de la optimización y las pruebas

Estos son los términos que necesitas saber para hablar inteligentemente sobre la optimización de la tasa de conversión.

Conversión

La acción del visitante que espera mejorar con la campaña (por ejemplo, registrarse para un seminario web, agregar un producto al carrito de compras, etc.).

Ten en cuenta que debes definir tus acciones de conversión. Identifica claramente lo que estás probando, lo que estás buscando y la métrica que más importa al medir tus resultados.

Control

La página del experimento que no recibe el tratamiento. En las pruebas de conversión, el control es la versión de la página que actualmente convierte mejor. Cualquier nueva variación se prueba con el control.

Entonces, en una prueba A / B, el control es A. Tu versión de prueba, o variación (ver más abajo), es B.

Variación

La página del experimento que recibió el tratamiento que estás probando. Por ejemplo, la página de variación puede tener un formulario de cliente potencial más corto que la página de control.

SUGERENCIA: Nombra tus variantes en la prueba para que sea fácil identificar el elemento clave en cada una. Algo como esto:

  • Control - forma completa

  • Variante 1 - forma abreviada

  • Variante 2: solo correo electrónico

  • Variante 3 - formulario + encuesta

Datos cuantitativos

Se trata de cualquier dato que se pueda medir numéricamente. Las "cosas numéricas", como:

  • Visitas únicas

  • Inscripciones

  • Compras

  • Valor del pedido

Datos cualitativos

Estos son los datos descriptivos. Las "cosas de la gente" que son más difíciles de analizar, pero que a menudo dan contexto a sus datos cuantitativos. Esto incluiría:

  • Mapas de calor

  • Grabaciones de sesiones

  • Análisis de formularios

Las métricas

Los optimizadores viven y mueren por los números. Entonces, ¿cuáles son los números que más importan cuando estás probando?

Tasa de conversión

Esto se calcula dividiendo el número de conversiones (lo que haya definido) por el número total de visitantes a la página que estás probando. Por ejemplo:

Clientes potenciales generados a través de visitas únicas

Porcentaje de elevación

El cambio porcentual entre dos variantes (no la diferencia entre los dos números).

Para calcular el porcentaje de elevación, utiliza esta fórmula:

Fórmula de porcentaje de vida

En este caso, mientras que la diferencia es del 1%, el porcentaje de elevación es del 10%.

Tasa de confianza

Técnicamente hablando, esto es: "El porcentaje de casos en que un conjunto de pruebas construidas de manera similar capturará la media real (precisión) del sistema que se está probando dentro de un rango específico de valores alrededor del valor de precisión medido de cada prueba".

En términos sencillos, estás tratando de evitar los falsos positivos. Por lo tanto, la tasa de confianza muestra qué tan seguro estás de que tu prueba es precisa.

Por ejemplo, digamos que tu tasa de confianza es del 95%. Eso indicaría que si tuvieras que ejecutar la campaña 100 veces, 95 de las pruebas mostrarían tu variante como ganadora.

Un error común es interpretar esto como las "probabilidades" de que obtengas los mismos resultados. Como si una tasa de confianza del 95% significara que hay un 95% de posibilidades de que obtengas los mismos resultados de otra prueba.

No estamos hablando de probabilidades. Estamos calculando la precisión. En cada prueba, verás ligeras diferencias. La tasa de confianza indica que verás la diferencia, pero no el grado de diferencia.

Rango de conversión

"Tasa de conversión" es un nombre inapropiado. Parece que tus pruebas te darán un número preciso al que puedes llamar "tasa de conversión".

En realidad, esperas ver conversiones dentro de un rango, no como un número preciso. Entonces, 30.86% a 36.38%, con 33.59 como la media.

Rango de conversión

La tasa de conversión (rango) no debe superponerse como lo hace aquí.

Observa que las dos pruebas se superponen ligeramente. Tu objetivo es romper la superposición, por lo que tu variante ganadora es un claro ganador.

Los roles: ¿Quién en tu equipo es dueño de CRO?

Estos son los 3 roles que normalmente tienen la responsabilidad de la optimización y las pruebas.

Roles de CRO

Adquisición

Cualquier persona responsable de adquirir nuevos clientes potenciales y clientes debe saber cómo optimizar para obtener más conversiones.

Incluso cuando este rol no realiza la optimización real, deben poder identificar si los resultados inferiores a los esperados se deben a una mala orientación o problemas en la página.

Marketing

Todo profesional de marketing debe comprender la estrategia detrás de la optimización de la tasa de conversión en cada etapa del embudo.

Deben comprender los conceptos básicos de la optimización (como mínimo) para poder identificar el origen de cualquier problema que surja, ya sea un problema de optimización, adquisición o calificación.

Diseñador o desarrollador de TI / web

La optimización de la tasa de conversión a menudo tiene elementos técnicos que requieren la asistencia de los miembros del equipo técnico que crean páginas web.

Asegúrate de que estas personas sepan de qué se tratan tus pruebas. A veces, los cambios que solicitas no son las mejores prácticas desde el punto de vista de un diseñador y les ayuda a comprender lo que están creando y por qué.

Además, si estás utilizando herramientas de optimización que te permiten realizar cambios por tu cuenta, informa a todas las partes interesadas sobre tu prueba. De lo contrario, verán los cambios en el sitio web y se preguntarán por qué se ha cambiado el lenguaje o diseño "aprobado".


 

Línea de fondo

Si no quieres ser uno de los especialistas en marketing que no está satisfecho con sus tasas de conversión, debes cambiar tu enfoque del marketing digital.

No puedes simplemente improvisar y menos para ver resultados.

La única forma de aumentar tus tasas de conversión es comenzar a probar y optimizar.

Estas tampoco son actividades de una sola vez. Deben formar parte de la cultura de tu negocio si realmente quieres hacer crecer tu negocio.

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¿Qué es lo siguiente?

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  • Las páginas críticas que necesitan optimización inmediata; en la mayoría de los casos, las páginas con buen rendimiento funcionarían aún mejor con un poco de optimización.

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* NOTA: El estudio que revela que 4 de cada 5 empresas no están satisfechas con sus tasas de conversión se puede encontrar en Econsultancy.

 

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