Capitulo

6

Diseño de tu estrategia de marketing de búsqueda

Actualizaciones de algoritmos. Marcado semántico. Intención de búsqueda.

Una cosa es segura: ¡el marketing de búsqueda no es lo que solía ser!

Afortunadamente, todos estos cambios son buenas noticias para los especialistas en marketing digital como nosotros. Porque no estamos tratando de jugar con el sistema...

Y cuando eres un especialista en marketing honesto que intenta ofrecer un valor real, estás construyendo una base sólida para el éxito del marketing de búsqueda.

Siendo ese el caso, el marketing de búsqueda puede ayudarte a aumentar el tráfico de tu sitio web y la confianza de los visitantes al mismo tiempo que respalda tus otras disciplinas de marketing digital.

En este capítulo, obtendrás una descripción general de los métodos que están funcionando ahora, incluida la jerga que usarás para hablar sobre ellos, las métricas que medirán tu éxito y los roles comerciales que deberían ser dueños de tu estrategia de marketing de búsqueda.

Sin embargo, antes de profundizar en los detalles, veamos algunos principios fundamentales.

El panorama

Primero, el SEO es un campo amplio dividido en 2 grandes campos.

El lado estructural o técnico. Las personas en este campamento se enfocan en los detalles técnicos de su sitio web más que en la calidad de su contenido.

El lado del contenido de las cosas. Las personas en este campamento saben cómo crear contenido bien optimizado, crear enlaces y aumentar el intercambio social.

¿Qué campamento es mejor?

No hay competencia. Para tener éxito en el marketing de búsqueda, necesitas ambos. Cuando necesites crear activos de enlace u obtener más vínculos de retroceso, necesitas un especialista en contenido de SEO. Pero si Google no parece ver esos activos y no está clasificando, es probable que tengas problemas estructurales. Necesitas un técnico en SEO.

Otra cosa a tener en cuenta es que el SEO no es una tarea de una sola vez.

Cientos y miles de sitios web luchan constantemente por el puesto número uno en los motores de búsqueda por sus palabras clave objetivo, y asegurar ese lugar es como jugar al juego de los niños, "King Of The Mountain".

Rey de la montaña

El SEO es un poco como el juego de niños, King of the Mountain.

Puedes derribar al tipo que está sentado allí ahora, pero alguien viene detrás de ti, tratando de derribarte tan pronto como llegas allí.

Lo que significa que tu contenido debe perfeccionarse, actualizarse y promocionarse para ascender en las páginas de resultados de los motores de búsqueda (SERP) y asegurar tu primer lugar en el ranking. Mientras tanto, todo debe funcionar correctamente desde una perspectiva técnica.

Finalmente, la búsqueda cambia constantemente. El algoritmo de Google no es estático. Se basa en inteligencia artificial y aprende más cada día.

Como resultado, las reglas también cambian. Las tácticas que uses hoy no serán las que uses el próximo mes o el próximo año. Y eso está bien.

Espera continuar aprendiendo y ajustando las tácticas que usaz. No te resistas; simplemente acéptalo como parte del proceso, porque la única forma de ganar en este juego es siguiendo las reglas.

Los métodos de búsqueda bien ejecutadas

 

La búsqueda ha evolucionado más que cualquier otra disciplina de marketing. Hoy, debes conocer las reglas de búsqueda. De lo contrario, puedes dañar en lugar de ayudar a tu marca.

Así que comencemos por revisar los métodos que funcionan bien hoy.

Marketing de búsqueda hoy

Hoy en día, la búsqueda es móvil

Las personas realizan búsquedas desde sus dispositivos móviles. Eso significa que tus páginas deben ser fácilmente accesibles desde teléfonos y tabletas, así como desde computadoras.

Es importante adoptar una mentalidad de "dispositivos móviles primero".

Hoy, la búsqueda es estructural y técnica

Como se mencionó anteriormente, si tu sitio no está configurado correctamente, Google ni siquiera lo verá. Pero una vez que se resuelvan tus problemas estructurales, te centrarás principalmente en el contenido y la optimización básica en la página.

La clave del SEO es simplemente crear una página mejor que cualquier otra persona en la web.

Para cada consulta de búsqueda, Google quiere colocar la mejor página en la parte superior de las SERP. Por lo tanto, tu página debe ser la más relevante y la más cercana a la intención de los buscadores.

¿Cómo haces eso?

Investiga lo que ya está clasificado para tu palabra clave objetivo y crea algo 10 veces mejor que esas páginas.

Eso es todo.

No hay trucos ni botones fáciles. Solo mucho trabajo duro.

Pero en una nota positiva, si tu contenido es 10 veces mejor que cualquier otra cosa en la web, tus páginas se clasificarán.

Hoy, la búsqueda es sombrero blanco

Atrás quedaron los días del relleno de palabras clave. Debes hacer lo que Google quiere, y lo que ellos quieren es brindar una experiencia superior a los usuarios.

Las tácticas de SEO de sombrero gris y sombrero negro de estilo antiguo estaban en el límite de la ilegalidad, y definitivamente no son éticas. Entonces ese NO es el enfoque que vamos a tomar.

 

Las tácticas que cubrimos te brindarán un negocio sostenible que sea respetable y digno de confianza. Y, sinceramente, es la única forma de hacer crecer tu negocio a largo plazo.

Hoy, la búsqueda está en todas partes

¿Qué te viene a la mente cuando surge el tema del marketing de búsqueda?

Google, ¿verdad?

Son el principal motor de búsqueda, pero ten en cuenta que no es el único motor de búsqueda de la ciudad. Diferentes motores de búsqueda

Google es solo uno de los muchos motores de búsqueda para los que puedes optimizar.

 

Hoy en día, todos los canales que utilizan la búsqueda tienen un algoritmo que puedes aprender y aprovechar para lograr el éxito.

Eso significa que no estás limitado a optimizar para Google. Puede resultar más lucrativo para tu empresa centrarse en Google Maps o iTunes.

Déjame explicar...

Los robots de búsqueda de Google son increíblemente inteligentes, lo que dificulta llegar a la cima de sus SERP. Pero la mayoría de los otros robots de búsqueda, como Amazon, Yelp o Pinterest, son menos complejos y más fáciles de entender. No solo eso, es probable que haya menos personas compitiendo por sus primeros lugares, por lo que es un juego más fácil de ganar.

Tendemos a equiparar el marketing de búsqueda con Google. Pero hay mucho más que eso. El marketing de búsqueda consiste en producir el contenido adecuado y publicarlo en los canales adecuados para atraer a los clientes adecuados, y luego hacer lo que sea necesario para que tu contenido llegue a la cima, ya sea para Google o para cualquier otro canal.

Al abordarlo de esta manera, estás llevando el juego de búsqueda a un campo de juego más pequeño. Si bien puede haber menos personas buscando esos otros canales, crearás contenido optimizado específicamente para ellos.

Hoy en día, la búsqueda es algo más que tráfico

Cuando se trata de SEO, hablamos de ganar, clasificar y vencer a la competencia. Uno pensaría que la clasificación en la parte superior de Google (o cualquier canal que estés usando) es tu principal objetivo para el marketing de búsqueda.

Pero no lo es.

No puedes pagar sus facturas con rango. Y no puedes llevar tráfico al banco. En realidad, esas métricas son imprecisas. La verdadera pregunta es esta: ¿estás ganando dinero con la búsqueda?

La razón por la que hacemos marketing de búsqueda es para obtener más clientes potenciales y ventas, ¿verdad? Entonces, en la siguiente sección, hablaremos sobre un modelo simple de 6 partes para hacer precisamente eso.

¿Te preguntas cómo le está yendo a tu sitio en las búsquedas? Realiza una auditoría de SEO de bricolaje: SEO de alto impacto en 5 minutos o menos y descúbrelo.

El modelo de 6 partes para ganar en SEO

Hay 3 etapas del marketing de búsqueda, cada una con 2 prioridades. Echemos un vistazo a lo que son, y luego veremos todo el sistema de 6 partes en acción.

 

Intención y contexto

Intención y contexto

El SEO comienza con la intención del usuario.

¿A qué nos referimos con eso?

Básicamente, todos los que escriben una consulta en la barra de búsqueda de Google están buscando algo. Independientemente de las palabras clave que utilicen, tienen una intención específica.

Pero esa intención existe dentro del contexto de lo que están haciendo y lo que quieren o necesitan. Tanto la intención como el contexto son de vital importancia para que tú los comprendas.

Por ejemplo, tal vez sean:

Intención Contexto (por qué tienen esta intención)

Hambriento Están en la carretera y quieren conocer los restaurantes que están cerca de ellos.

Perdido Necesitan indicaciones para llegar a la tienda que buscan.

Preocupado Han aparecido algunos síntomas extraños y quieren saber qué podría estar causándolos.

Pegado Están instalando baldosas en su cocina y necesitan instrucciones sobre cómo cortar baldosas.

Haciendo planes Tienen un aniversario u otra celebración próxima y están explorando sus opciones.

Si te diriges a una palabra clave, debes comprender la intención del usuario y el contexto detrás de la búsqueda.

Pregúntate: ¿Qué está buscando el cliente potencial? ¿Por qué es probable que quieran esta información?

Por ejemplo, si están escribiendo "bed and breakfast histórico", esto es lo que puede estar sucediendo:

Ejemplo de búsqueda de Google

Intención = encontrar un B&B

Contexto = se acerca el aniversario

El contexto es información vital, y debes averiguarlo, porque te ayudará a saber qué información proporcionar en tu contenido.

Afortunadamente, la mejor herramienta de investigación del planeta es de fácil acceso. Es tu propio cerebro. Piensa en tus clientes. ¿Qué búsquedas realizan cuando buscan o utilizan tu producto? ¿Por qué buscan esa información?

 

Identifica las palabras clave que probablemente estén usando, luego intenta comprender la intención y el contexto en torno a esas búsquedas. La idea es anticiparnos a sus necesidades.

Para ayudar, haz una búsqueda rápida en Google. Comienza a escribir la palabra clave en Google y observa las sugerencias automáticas que proporciona Google (consulta la imagen de arriba para ver un ejemplo). Estas sugerencias son las búsquedas más comunes relacionadas con las palabras que estás escribiendo y, a partir de ellas, puedes adivinar lo que buscan las personas.

Activo y canal

Activo y canal

Una vez que conozcas la información que buscan las personas y por qué probablemente la deseen, debes crear un activo único para cada una de esas necesidades.

Esta etapa del proceso tiene que ver con la creación de contenido. Antes de comenzar, hazte estas preguntas:

¿A qué palabra clave / intención me dirijo?

¿Qué activo satisfará esa búsqueda?

¿Dónde debería vivir el activo?

Conoce los tipos de contenido que puede crear para diferentes propósitos en diferentes etapas del embudo. Lee Perfect Content Marketing: cómo el contenido genera clientes potenciales y ventas en cada paso del embudo.

Digamos que la consulta es "iniciar un huerto". El activo podría ser una publicación de blog. Dado que las personas buscan publicaciones de blogs en Google, ese es el canal para el que optimizarás.

Ejemplo de búsqueda de vegetales en Google

Activo = publicación de blog

Canal = búsqueda de Google

Pero Google no es la única opción. ¿Qué pasa si buscan imágenes que los inspiren?

Ejemplo de búsqueda de vegetales en Pinterest

Activo = pin de Pinterest

Canal = Pinterest

O tal vez quieran crear el mejor jardín en su comunidad y quieren información detallada:

Ejemplo de búsqueda de Amazon vegetal

Activo = Libro

Canal = Amazon Kindle

Este mismo enfoque funciona para las empresas físicas. Volvamos al ejemplo de B&B que usamos anteriormente. ¿Qué pasa si la gente busca un B&B en St. Louis para su aniversario?

Ejemplo de búsqueda de mapas de Google

Activo = la lista de empresas de B & B

Canal = mapas de Google

Quizás estén buscando reseñas y sugerencias:

Ejemplo de búsqueda de Trip Advisor

Activo = listado de Trip Advisor

Canal = Trip Advisor

O tal vez quieran verlo en video HD.

Ejemplo de búsqueda de YouTube

Activo = video

Canal = YouTube

Tu objetivo es elegir un activo que responda mejor a la intención / contexto que has identificado, luego elige el canal en el que vivirá el activo.

Una vez que hayas hecho eso, estarás listo para la última etapa del proceso de optimización.

Optimización y ascensión

Optimización y ascensión

En este punto, has creado los activos para abordar consultas de búsqueda específicas y estás listo para subirlos a tus canales apropiados.

 

Ahora es el momento de optimizarlo para el algoritmo de búsqueda de cada canal y desarrollar tu plan de ascenso de clientes. Para ello, deberás responder estas preguntas:

¿Cómo encontrará el cliente potencial este activo?

¿Cuál es el siguiente paso en el recorrido del cliente?

El tráfico no es tu objetivo final, recuerda. Tu objetivo final es generar clientes potenciales y ventas. Por lo tanto, siempre debes decirles a los visitantes cuál es su próximo paso, y esas instrucciones deben integrarse en el activo.

Veamos algunos ejemplos.

Comenzaremos con nuestra búsqueda de huertos. Observa en esta imagen que el activo es una publicación de blog y su etiqueta de título está optimizada para Google.

Iniciar la búsqueda de Google de Huerta

El activo es una publicación de blog y el título está optimizado para Google.

¿Deseas obtener más información sobre la optimización en la página para publicaciones de blog? Lee Cómo hacer SEO en la página en WordPress.

Si hacemos clic en esa publicación del blog, podemos ver claramente el camino de ascensión.

Próximos pasos de los jardineros

Los visitantes pueden identificar fácilmente su próximo paso.

Observa el botón incrustado en el contenido y las ofertas de productos en la barra lateral. Claramente, este sitio ha desarrollado un camino de ascensión que se parece a esto:

Búsqueda de Google> entrada de blog> comprar> comprar

No se limitan a optimizar el tráfico de búsqueda. Están optimizando las ventas.

 

Eso es lo que también quieres hacer: atraer tráfico y convertirlo. Y así es como puedes comenzar ahora.

 

Ve a Google Analytics y busca las páginas de tu sitio que obtienen la mayor cantidad de tráfico.

Piensa en el siguiente paso lógico para el tráfico en esas páginas.

Coloca una llamada a la acción (CTA) en algún lugar de la página que lleve a los visitantes al siguiente paso.

De esto se trata el marketing de búsqueda. Es orgánico, por lo que es dinero gratis. Y todo lo que necesitas hacer es poner un camino de ascenso en tus páginas de alto tráfico.

Lo mismo ocurre en YouTube. En este ejemplo, el título del video está optimizado para la palabra clave "ahorre dinero en comestibles".

Ejemplo de palabra clave de YouTube

Optimización de palabras clave para: ahorrar dinero en comestibles

Puedes ver que el camino de ascensión está tanto en el video como debajo. Dentro del video hay enlaces a un producto de entrenamiento para quemar grasa. Debajo del video hay un enlace a su nuevo libro.

Ejemplo de ascensión de YouTube

El camino de la ascensión les dice a los espectadores qué hacer a continuación.

La mayor parte de la formación en SEO se centra únicamente en el tráfico. El objetivo es principalmente posicionarse en la cima de Google.

Pero como puedes ver, las personas buscan información en múltiples canales, por lo que no hay razón para limitarse. Si no es posible clasificar en la página 1 para Google, la clasificación número 1 en Pinterest o YouTube podría ser una mejor opción.

 

Y el tráfico no es el objetivo final; las conversiones lo son. Así que piensa más allá del tráfico. Promueve claramente tu camino de ascenso dentro de tus activos, explicando lo que deben hacer después de consumir tu contenido.

Ahora veamos todo el proceso, de principio a fin.

El sistema de 6 partes en acción

Supongamos que soy Home Depot y quiero crear algunos videos de YouTube dirigidos a la palabra clave "azulejos de mi baño". Empiezo por identificar la intención y el contexto en torno a esa consulta de búsqueda.

Keyword = "embaldosar mi baño"

Intención = baldosas en mi baño

Contexto = Mi esposa odia las baldosas viejas de nuestro baño.

Ejemplo de contexto, intención o palabra clave de baño de azulejos de YouTube

Asset = video sobre cómo colocar baldosas en tu piso

Ejemplo de elemento de baño de azulejos de YouTube

Canal= YouTube 

Ejemplo de canal de baño de azulejos de YouTube

Optimización = Utiliza la palabra clave basada en la intención en el título y la descripción (SEO básico de YouTube).

Ejemplo de optimización de baño de azulejos de YouTube

Ascensión = Aprovecha las rutas de ascensión integradas de YouTube.

Ejemplo de ascensión de baño de azulejos de YouTube

Como puedes ver, esto no es difícil. De hecho, brinda un flujo de trabajo lógico que te ayudará a crear un mejor contenido que satisfaga las necesidades reales de tus mejores clientes.

Simplemente necesitas averiguar para qué deseas clasificar, mirar el contenido de mayor rango y crear algo mejor. Luego optimiza y crea tu camino de ascensión.

Ahora echemos un vistazo a la jerga utilizada por los especialistas en marketing de búsqueda.

La jerga: ¿Cómo habla un comercializador de búsquedas?

¿Cuáles son los términos que necesitas saber como SEO? Estos 4 términos te darán una base sólida para hablar sobre marketing de búsqueda.

SEO técnico

El SEO técnico trata de optimizar la estructura y el código de un sitio web para que los motores de búsqueda puedan encontrar, comprender y enviar tráfico a ese sitio.

Este es un enfoque inteligente si tiene una mentalidad técnica. Los SEO técnicos son expertos en ajustar el código, configurar servidores y encontrar los problemas técnicos que impiden que una araña de los motores de búsqueda entienda de qué se trata tu sitio.

¿Cuándo se llama a los SEO técnicos?

La mayoría de los sitios web utilizan un buen sistema de gestión de contenido como Wordpress o Shopify. Ambos están construidos con un SEO técnico sólido en su lugar, por lo que, desde el primer momento, tu SEO técnico será bueno.

Pero a medida que un sitio crece, especialmente si más de una persona puede realizar cambios en el sitio, es casi seguro que desarrollarás problemas técnicos de SEO en algún momento.

Los hacks de sitios son otro problema con el que los SEO técnicos pueden ayudar. Google no te enviará tráfico si tu sitio es pirateado, y lo pondrán en la casilla de penalización hasta que se resuelva el problema.

Eso es solo dos escenarios, pero existen innumerables problemas técnicos que pueden evitar que tu sitio funcione bien en los motores de búsqueda. Es por eso que el SEO técnico es tan importante. Cuando eliminas el problema tecnológico, tu posición de búsqueda puede recibir un impulso inmediato.

Intención

El objetivo de una persona al escribir una consulta de búsqueda en la web. ¿Qué información están buscando? ¿Qué esperan lograr con esa información?

Activo

El contenido producido para satisfacer la intención de un cliente o cliente potencial. Puedes incluir publicaciones de blogs, páginas de productos, perfiles de redes sociales, podcasts, videos y más.

Una vez que conozcas la intención de la búsqueda de un cliente, debes diseñar un activo para satisfacer esa intención.

Canal

El "hogar" digital de un activo diseñado para satisfacer la intención de un cliente o cliente potencial. Los activos pueden vivir en un sitio web o blog, pero también pueden vivir en grandes centros de contenido como Amazon, Pinterest, iTunes y TripAdvisor.

Métrica

¿Cuáles son las métricas que te ayudarán a realizar un seguimiento y mejorar tu marketing de búsqueda? Aquí hay 4 para empezar.

Informe de tráfico por canal

En Google Analytics, este es el primer informe que normalmente miramos cuando tenemos acceso a un sitio. Te dice mucho a un alto nivel: ¿Dónde nos duele? ¿Están tus fuentes de tráfico relativamente equilibradas o el tráfico proviene de solo uno o dos canales?

Gráfico circular de canales principalesCuando los sitios no realizan marketing de búsqueda, el tráfico tiende a provenir de Direct o Email. Sin embargo, una vez que se haya implementado el marketing de búsqueda, comenzarás a ver un mayor equilibrio.

Cantidad / calidad de backlinks

Aquí en Güork, usamos Moz Open Site Explorer para esta métrica. Pero puedes utilizar otras herramientas gratuitas, como MonitorBacklinks , o herramientas de pago, como Ahrefs.

Ejemplo de Moz

Deseas realizar un seguimiento de cuántos sitios web están vinculados a tu sitio.

Deseas ejecutar este informe mensual o trimestralmente para realizar un seguimiento de cuántos sitios web están vinculados a tu sitio. Ese número debería tener una tendencia ascendente, con más y más sitios de calidad vinculados a ti.

Clasificaciones de palabras clave

Una vez que hayas identificado las palabras clave para las que deseas clasificar, debes realizar un seguimiento de tu posición para esas palabras clave.

Para ello, puedes utilizar el verificador de rango de palabras clave de SERP. Simplemente escribe tu palabra clave y ve dónde se clasifica.

 

Ejemplo de SERPs

Realiza un seguimiento de tu clasificación en las SERP para las palabras clave importantes.

En este ejemplo, escribimos "líneas de asunto del correo electrónico" y, como puedes ver, ocupamos el puesto número 4 para ese término.

También puedes ver quién te supera en rango. Para mejorar la clasificación de tu página, revisa tu contenido y actualiza el tuyo para que sea 10 veces mejor.

Conversiones de la búsqueda

Si has configurado Comercio electrónico u Objetivos en Google Analytics, puedes ir al informe Canales y ver los ingresos de primera línea y la cantidad de transacciones a lo largo del tiempo.

Ejemplo de canales de Google

El informe de canales de Google es importante si has establecido objetivos de comercio electrónico.

Las métricas en las que debes centrarte son las sesiones, los ingresos y las transacciones. Aquí, tenemos $ 67,000 de 2,000 transacciones. Para calcular la tasa de conversión, divide los ingresos por transacciones.

$ 67,285.55 / 2130 = $ 31.59 por transacción

Los roles: ¿Quién tiene la responsabilidad del marketing de búsqueda?

Para tener éxito en el marketing de búsqueda, necesitas 3 equipos que tengan aportes y responsabilidades.

Funciones de marketing de búsqueda

El equipo de contenido

La búsqueda y el contenido van de la mano. Comprender el SEO ayudará a tu equipo de contenido a atraer más tráfico orgánico de múltiples canales.

Equipos tecnológicos y de TI

El SEO técnico es el dominio de tu equipo tecnológico. Si no tienen capacitación en SEO técnico, probablemente estén experimentando algunos obstáculos que te impiden clasificar bien en las búsquedas.

Relaciones públicas

Al igual que con el equipo de contenido, tu equipo de relaciones públicas debe comprender el marketing de búsqueda para lograr los objetivos.

Resumiendo

El marketing de búsqueda no ocurre en una burbuja. Idealmente, se integrará con todos los aspectos de tu marketing, desde la investigación del cliente hasta la creación de contenido y la optimización del valor del cliente.

Te proporcionamos una buena descripción general de cómo puedes hacer esto, pero es mucho para asimilar a la vez. La buena noticia es que mejorarás con el tiempo. Simplemente comienza donde estás y, con el tiempo, verás mejoras en el rango de tu página y el tráfico.

El próximo capítulo también ayudará, porque el SEO y la analítica van de la mano. Y apreciarás nuestro enfoque realista de la analítica. (Elimina el miedo, y mucho dolor, de los números de la ecuación).

Conviértete en un especialista en marketing de búsqueda

Con todo el "ruido" del mundo actual, es fundamental que las marcas y los negocios se encuentren cuando un cliente o un cliente potencial los busca.

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