Capitulo

3

Elaboración de un plan de publicidad digital

Uno de nuestros mayores desafíos como especialistas en marketing digital es el tráfico.

¿Cómo podemos llamar la atención de las personas de manera fácil y asequible, impulsarlas a nuestros sitios web y convertirlas en suscriptores y clientes?

El secreto es la publicidad digital. Y si comprendes cómo hacer que funcione, puede brindarte un control total sobre el flujo de tráfico y ayudarte a vender más también.

En este capítulo, aprenderás el proceso para planificar, configurar y optimizar tus anuncios, incluidas las métricas que debes observar, la jerga que utilizarás como comprador de medios y las personas de tu empresa que deberían ser responsables para hacer publicidad digital.

Pero antes de comenzar, aclaremos por qué el tráfico pagado es una inversión más inteligente que la orgánica.

La diferencia entre tráfico pagado y orgánico

El tráfico libre es siempre el objetivo, ¿verdad? Es por eso que la mayoría de las empresas apuntan primero al tráfico orgánico. Después de todo, si puedes obtener un flujo constante de tráfico gratuito, te embolsarás los ahorros.

Pero como con todo lo demás en la vida, obtienes lo que pagas.

La forma más fácil de explicarlo es con una simple comparación: la manguera de agua versus la lluvia.

El tráfico pagado es como una manguera de agua. Tienes un control total sobre la dirección en la que apunta, la cantidad de agua que sale y cuánto tiempo dejas que fluya el agua. Puedes encenderlo y apagarlo cuando quieras.

Si obtienes más tráfico del que necesitas, con tráfico pagado, puedes ralentizar el flujo. Tienes el control de hacia dónde se dirige, que tan rápido y cuándo.

El tráfico orgánico, por otro lado, se parece más a la lluvia. No estás seguro de cuándo o si llegará, qué tan consistente será, ni cuánto tiempo durará. Escucha el canal meteorológico todo lo que quieras. No tienes control.

Con tráfico orgánico, puedes perder tráfico si Google cambia su algoritmo. Si un competidor tiene un gran lanzamiento, podrías perder tráfico hacia él. Tampoco tienes control sobre a dónde va el tráfico. Incluso cosas simples como cambiar la URL de tu landing page pueden estropear las cosas.

Puedes disfrutar de todo el control del tráfico pagado sin que realmente te cueste nada. Lo haces mediante la creación de embudos que reembolsan tu inversión publicitaria.

Entonces, en esencia, puedes adquirir clientes de forma gratuita y, una vez que se hayan reembolsado los costos de publicidad, utiliza tácticas simples para generar lealtad y optimizar el valor de por vida de tus clientes.

Mejor aún, no es una propuesta de lo uno o lo otro.

Cuanto mejor sea tu tráfico pagado, mejor será también tu tráfico orgánico, porque la buena publicidad impulsa el tráfico, y las páginas que obtienen mucho tráfico tienden a tener una clasificación más alta en los motores de búsqueda.

Eso crea una espiral ascendente de adquisición de tráfico. Un ganar-ganar, por así decirlo.

Pero es importante ser realista. Simplemente no puedes ejecutar una campaña de tráfico y esperar que deposite mágicamente un millón de dólares en tu cuenta bancaria.

Si deseas un flujo constante de clientes potenciales y clientes para tu negocio, debes considerar esto como un sistema.

Tres fuentes principales de tráfico pagado

Algunas de las mejores plataformas para tráfico pagado son Facebook, Google, YouTube, Pinterest, LinkedIn y Twitter.

Pero para saber cuál es el adecuado para ti, necesitas saber dónde pasan el rato tus clientes y qué plataformas publicitarias son adecuadas para el tipo de marketing que realizas.

En la mayoría de los casos, probablemente comenzarás con Facebook y Google. Según Business Insider, estos dos sitios generan el 80% del tráfico de referencia, más que todas las demás plataformas combinadas.

Gráfico tecnológico del día Facebook y Google son sus principales fuentes de tráfico pagado

Pero nuevamente, depende de lo que intentes hacer.

Google es como las páginas amarillas

Debido a que Google es un motor de búsqueda, las personas comienzan allí cuando buscan información. Así que se parece mucho a las páginas amarillas.

Para generar tráfico a través de Google, pujarás por palabras clave que ayudarán a las personas a encontrarte y pueden conducir a una conversación de ventas ideal.

Facebook es como una valla publicitaria

Desplazarse por el suministro de noticias de Facebook es un poco como conducir por la autopista. A medida que te desplazas, verás anuncios, publicaciones promocionadas y comentarios aleatorios.

Y si tú, como empresa, estás dispuesto a pagar, tu mensaje también aparecerá en las noticias de tu público objetivo.

Con Facebook, puedes gastar tan poco como quieras y aun así expandir tu alcance.

Debido a que es una plataforma social y porque recopilan datos sobre nuestro comportamiento todos los días, saben mucho sobre nosotros. Todos esos datos los convierten en la plataforma publicitaria más poderosa disponible en la actualidad.

Orienta tus anuncios con la suficiente precisión y seguro que obtendrás los ojos correctos en tu mensaje.

YouTube es como la televisión

La métrica principal de YouTube es la cantidad de minutos de reproducción. Su objetivo es mantenerte en el sitio consumiendo videos, por lo que operan de manera muy similar a la televisión tradicional, reproduciendo anuncios en los videos e interrumpiendo la visualización de las personas.

Disruptivo, sí, pero con YouTube, tus anuncios siempre son relevantes.

Esto se debe a que puedes orientar tus anuncios en función de los canales de YouTube que le gustan a tu audiencia, los tipos de videos que ven y lo que buscan.

Entonces, ¿cuáles son las 3 principales fuentes de tráfico de pagadoo? ¿Cuál es el mejor lugar para comenzar con tus campañas de tráfico pagadas?

Facebook, Google y YouTube: los tres te brindarán tráfico de calidad de personas interesadas en tus ofertas.

Bien, eso te da una buena base para la estrategia que estamos a punto de discutir. Analicemos los métodos que utilizarás para ejecutar una estrategia publicitaria ganadora. 

Métodos de publicidad digital bien ejecutados

Hemos establecido que el tráfico pagado es la mejor (y más rentable) forma de generar tráfico. Ahora hablemos sobre cómo crear anuncios que atraigan magnéticamente a tus mejores clientes.

NOTA: Aquí nos centraremos principalmente en la publicidad de Facebook, pero puedes aplicar este mismo proceso a cualquier plataforma que estés utilizando.

Dos conceptos para evaluar a tu público objetivo

¿Cómo sabe el tipo de anuncios que deberías publicar y cómo orientarlos con precisión? Se reduce a dos conceptos fundamentales: el recorrido del cliente y la "temperatura" del tráfico.

Concepto 1: El viaje del cliente

Recuerda que el Customer Value Journey es el camino que siguen las personas a medida que establecen relaciones con tu empresa, desde el primer contacto hasta la venta final.

Las tres etapas centrales de este viaje son:

Awareness: Esta es la parte superior del embudo, cuando los nuevos prospectos descubren por primera vez que tu marca existe y que tú puedes ayudarlos a resolver sus problemas.

Evaluation: Esta es la mitad del embudo, cuando los prospectos están considerando seriamente realizar una compra. Su mayor pregunta es si eres la mejor fuente.

Conversion: Es la parte inferior del embudo, donde las personas actúan y te compran algo.

Conversión de la evaluación de la conciencia

Las 3 etapas del Customer Journey

Concepto 2: temperatura del tráfico

En cada etapa del Customer Journey, tu audiencia tiene una relación diferente contigo. En la parte superior del embudo, apenas te conocen y es posible que ni siquiera sepan lo que haces. Pero a medida que avanzan por el embudo, aprenden más sobre ti y se vuelven más comprometidos y leales.

Podrías decir que "se animan contigo". Por eso nos referimos a esta relación cada vez más profunda como "temperatura del tráfico".

Temperatura del tráfico

El tráfico se presenta en 3 "temperaturas" distintas y cada una se alinea con una etapa diferente del Customer Journey.

Tráfico frío. Generalmente, se trata de tráfico nuevo de personas que se encuentran en la etapa de Awareness. Estas personas son buenas perspectivas para tu negocio, pero nunca han oído hablar de ti ni de tu marca.

Tu objetivo con el tráfico frío es el adoctrinamiento. Deseas presentar tu empresa a nuevas audiencias y hacer que regresen por más.

Tráfico cálido. El tráfico cálido proviene de personas que saben quién eres pero que aún no han comprado nada. Se alinea con la etapa de Evaluation.

Tu objetivo con el tráfico cálido es la adquisición, para convertir a un visitante del sitio en un cliente potencial.

Tráfico caliente. El tráfico caliente proviene de personas que se encuentran en la etapa de Conversion. Estos son tus compradores, personas que están listas para comprar o que ya te han comprado algo.

Tu objetivo con el tráfico caliente es la monetización, para vender un producto de alto valor en dólares a tus mejores clientes.

En última instancia, tu objetivo es hacer que las personas pasen de ser frías a calientes, transformando nuevos clientes potenciales en clientes leales, dispuestos a comprarte una y otra vez.

Lo haces haciendo coincidir tu mensaje con la temperatura de un cliente potencial.

Con tráfico frío, no necesariamente ofreces una venta. Pasarás más tiempo construyendo relaciones. Mientras que con tráfico intenso, la relación es segura. Hablas más como amigo y haces ofertas basadas en los temas que sabes que les interesan.

Lo creas o no, estos 2 conceptos por sí solos mejorarán enormemente tu capacidad para crear campañas de tráfico exitosas. Simplemente relacionándose con las personas en función de su temperatura, generarás confianza y compromiso.

Pasemos ahora a los 5 elementos que componen una campaña publicitaria ganadora.

 

Los 5 elementos de una campaña de alto rendimiento

Cada campaña publicitaria se compone de 5 elementos clave: la oferta en sí, el texto y el diseño del anuncio (que llamamos "creativo"), el aroma del anuncio (el aspecto y la sensación cohesivos de tu campaña en general) y la orientación, o a quién le presentas tu oferta.

1. Tu oferta

Tu oferta no es lo mismo que tu producto o servicio. Tu negocio se basa en un producto; tu campaña publicitaria se basa en una oferta.

Entonces, ¿qué es una oferta? Es la combinación única de tu producto o servicio con otras bonificaciones o complementos, incluidos todos los detalles de tu promoción:

  • Los entregables

  • El precio

  • El horario

  • Cómo se entrega

Y más

Por lo tanto, es posible que solo tengas un producto, pero puedes ofrecerlo a la venta de varias maneras, creando cientos de ofertas diferentes.

Este ejemplo, por ejemplo, ofrece un cupón para grandes ahorros en la primera visita:

Ejemplo dental de Jester Village

 

Los cupones son excelentes ofertas que se basan en ahorrar dinero.


 

Este, de Survival Life, ofrece un producto valioso por solo un centavo:

Ejemplo de vida de supervivencia

Otra oferta atractiva: un producto valioso con un enorme ahorro de costes.

 

Tu oferta también es el punto de partida para tu campaña publicitaria. Hazlo bien y, por lo general, todo lo demás encajará en su lugar.

Pero lo contrario es igualmente cierto: haz una mala oferta y tu anuncio no se convertirá.



 

2. Tu copy

El texto de tu anuncio o copy se refiere a los mensajes que utilizas en tu campaña publicitaria. Debe ser claro y convincente, de modo que los beneficios se destaquen, tanto los beneficios de interactuar con el anuncio como de realizar cualquier acción que estés solicitando.

Un buen copy tiene un fuerte gancho emocional. Es intrigante y persuasivo sin depender de la exageración.

Por lo general, deseas comenzar tu anuncio hablando de un punto de dolor con el que está lidiando tu objetivo. Entonces tu oferta debe presentarse como la solución.

Esta promoción Contratada lleva con el problema: "contar las horas hasta que llegas a salir de la oficina". Si alguien resuena con ese problema, estará ansioso por ver la solución.

Ejemplo contratado


 

3. El creativo

Creativo se refiere a los elementos gráficos de tu anuncio: la imagen, el video o las imágenes en carrusel.

No te dejes engañar por el término "creativo". No tienes que ser demasiado imaginativo. Una buena creatividad comunica tu mensaje visualmente en solo uno o dos segundos. Por lo que apoya y mejora tu copy.

Aquí en Güork, nos gusta ser literales con nuestra creatividad publicitaria. Siempre que es posible, mostramos visualmente la oferta, para que la gente sepa de un vistazo cuál es el entregable.

Tome este anuncio como ejemplo. El artículo en el que promocionamos la oferta está a la izquierda y el anuncio resultante está a la derecha.

Ejemplo de anuncios de clientes potenciales de Facebook

Tu creatividad debe comunicar tu mensaje visualmente en 1-2 segundos.

O este en el que promocionamos nuestro plan de blog de 60 segundos:

Ejemplo de plan de blog de 60 segundos

 

La creatividad "literal" se comunica con claridad.

En ambos casos, la creatividad es literal y describe, lo más fielmente posible, la descarga que ofrecemos.

4. Olor del anuncio

El olor del anuncio se refiere a la congruencia o "uniformidad" en toda la campaña.

¿Por qué es importante?

Porque la confianza es un factor de conversión enorme. Si las personas se sienten cómodas con la validez de tu oferta, la considerarán seriamente. Haz cualquier cosa para crear dudas o miedo, y saldrán sin tomar medidas.

Así es como funciona el aroma del anuncio ...

Aroma del anuncio
Cada vez que hacemos clic, usamos señales visuales (o aromas) simples para asegurarnos de que estamos en el lugar correcto. Si perdemos el olor en algún momento, comenzamos a sentir que estamos en el lugar equivocado o que nos están engañando. Tan pronto como eso suceda, salimos y volvemos a donde comenzamos.Olor del anuncio

Tus visitantes siempre deben sentir que están en el camino correcto.

Para ello, crea un flujo, visualmente, en tus mensajes y en la presentación de tu oferta, desde tu anuncio hasta tu landing page y todas las demás partes de tu campaña.

Para crear congruencia, céntrate en 3 elementos:

  • Diseño: usa imágenes y colores similares en cada pieza de la campaña.

  • Mensajería: usa frases y beneficios similares.

  • Oferta: tu oferta debe ser la misma en todo momento.

El aroma publicitario es una fruta madura en la publicidad digital. Hazlo bien y aumentará tu tasa de conversión y reducirás los costos.

Ve cómo lo hace Whole Foods en este anuncio:

Ejemplo de alimentos integrales

Whole Foods mantiene un buen aroma.

El anuncio menciona "Entrega gratuita de Instacart" y, cuando hacen clic, llegan a una página con una redacción similar en el título: "Crédito de entrega gratuita".

Si la landing page hablara de mantener la fruta fresca o cualquier otro tema no relacionado con la entrega gratuita, confundiría a las personas y harían clic sin tomar medidas.

Por eso es importante crear un aroma fuerte entre los elementos de tu campaña.


 

5. Targeting

El elemento final en una campaña publicitaria de alto rendimiento es el targeting, y es importante porque incluso una gran oferta no se convertirá si la presentas al público equivocado.

Sigue 2 reglas generales al planificar tu targeting.

Primero, sé lo más específico posible.

La especificidad tiene que ver con la investigación. Al planificar tu targeting, aprende todo lo posible sobre tu público objetivo. Deseas conocer tan bien a tu público objetivo que puedes destacar los intereses específicos que tiene este grupo pero que nadie más tendría.

En segundo lugar, obtén el mensaje adecuado para tu temperatura objetivo.

La temperatura, como mencionamos anteriormente, tiene que ver con hacer coincidir tu mensaje con el nivel de relación que tienes con tu público objetivo.

Aquí hay algunas pautas para obtener la temperatura adecuada.

Tráfico frío. Aquí, solo se está presentando a nuevas audiencias, por lo que tienes 3 objetivos (ninguno de ellos es vender):

  • Adoctrinamiento. Trata de generar confianza y establecer credibilidad compartiendo información valiosa de forma gratuita.

  • Pixelling. Cuando lleguen a tu contenido, utiliza el pixel para que puedas publicar campañas de retargeting y continúes nutriendo a tus prospectos.

  • Segmentación. Si hacen clic en una publicación de blog sobre email marketing, sabemos que están interesados ​​en ese tema, por lo que podemos hacerles una oferta más relevante más adelante.

¿Qué tipo de ofertas le hacen al tráfico en frío?

  • Publicaciones de blog

  • Actualizaciones de redes sociales

  • Vídeos de contenido

  • Podcasts

  • Lead magnets

  • Cuestionarios

  • libros blancos

  • Anuncios de YouTube 

  • Anuncios de Twitter 

  • Infografías

Cuando pagues por tráfico frío, utiliza pixel con las personas que interactúan con tu anuncio o hacen clic para acceder a contenido gratuito. Quieres darles valor para que empiece a gustarles tu marca. Así que concéntrate en entretener, inspirar y educar a todos los que hagan clic.

Tráfico cálido. Piensa en el tráfico cálido como conocidos que han mostrado interés a cambio. Aún no es una relación desarrollada, pero ha habido una conexión. Por lo tanto, orientarás estos anuncios a:

  • Clientes potenciales que participaron en tu lista de correo electrónico. (Subirás esa lista a una plataforma de tráfico).

  • Fans de Facebook, seguidores de Twitter, suscriptores del canal de YouTube, etc.

Sus objetivos para el tráfico cálido son:

  • Generar cables

  • Impulse las ventas a bajo precio

  • ¿Qué tipo de ofertas hacen para calentar el tráfico?

  • Lead magnets

  • Cuestionarios o encuestas

  • Seminarios web gratuitos o de pago

  • Ventas flash / ofertas económicas

  • Demos de productos

  • Videos de marca

  • Libros (gratuitos o de pago)

  • Pruebas gratis

Tráfico caliente. Estos son tus compradores. Pueden ser personas que han optado por participar y están indecisos acerca de comprarte. Es posible que hayan agregado productos al carrito de compras, pero nunca los hayan comprado. Es posible que te hayan comprado algo en el pasado, pero no han respondido a ofertas recientes.

Tus objetivos al publicar anuncios en este grupo son:

  • Activación. Si no han comprado en un tiempo, recuérdales que todavía estás allí.

  • Ventas altas en dólares. Vende a los compradores de productos de menor precio.

¿Qué tipo de ofertas le hacen al tráfico caliente?

  • Eventos

  • Seminarios web pagados

  • Ofertas de alto valor en dólares

  • Servicios hechos para ti

Frío, tibio o caliente, conseguir la temperatura adecuada te permite presentar tu campaña a las personas adecuadas. Y cuanto más precisamente puedas orientar tus anuncios, mejor funcionarán.

Ahora hablemos de...

Crear una campaña publicitaria

¿Cómo se combinan todos estos conceptos y elementos para crear una campaña publicitaria exitosa?

El secreto es crear todo por adelantado (todo el texto, la creatividad y la orientación) antes de intentar configurar tus campañas. La idea es crear anuncios orientados con precisión que se dirijan a tu público objetivo. Y para eso usamos Ad Grid.

Cuadrícula de anuncios: de la estrategia a la escala

La cuadrícula de anuncios es un enfoque estratégico para crear campañas que se alinean perfectamente con la temperatura y los intereses de las personas a las que te diriges.

La idea es identificar de antemano los tipos de personas a las que te diriges y los ganchos que es más probable que llamen su atención, para que puedas estar seguro de que estás creando un buen ajuste de marketing / mensaje.

Crearás tu cuadrícula de anuncios en Excel o en una hoja de Google, pero se verá así:

La cuadrícula de anuncios

Ad Grid te ayuda a crear anuncios altamente dirigidos. Crea una cuadrícula de anuncios diferente para cada campaña que crees.

 

Ahora, con tu hoja de cálculo lista, estos son los 7 pasos que deberás seguir para planificar, implementar y escalar tu campaña.

Paso 1: identifica tus avatars

Un avatar es un perfil para un tipo de persona que estaría interesada en tu oferta (ejemplo: emprendedor, ama de casa, consultor). Los avatars de tu campaña pueden ser diferentes de los avatars de tu empresa, y eso está bien.

Para cada campaña de tráfico, tendrás de 2 a 4 avatars diferentes. Puedes tener más, por supuesto, pero cuantos más avatars tengas, más trabajo llevará planificar tu campaña.

Para averiguar quiénes son tus mejores avatars, mira tu oferta (por ejemplo, el lead magnet, la publicación de blog o el seminario web que estás promocionando) y realiza una lluvia de ideas sobre varios tipos diferentes de personas que lo desearían y se beneficiarían de él.

Cada uno de ellos será un avatar para tu campaña. Conéctalos a la fila superior de tu cuadrícula.

Paso 2: identifica los ganchos

¿Qué es lo más atractivo de tu oferta? Cada beneficio o resultado de tu oferta puede convertirse en un gancho para captar la atención de tu audiencia.

Generalmente, crearás ganchos basados ​​en estos 6 resultados.

  • Tengo. ¿Qué tendrán si descargan y consumen tu oferta? ¿Cómo se ven sus vidas antes y después?

  • Sentir. ¿Cómo se sentirán mejor, más inteligentes o más exitosos al aceptar tu oferta?

  • Día normal. ¿Cómo cambió o mejoró su día promedio?

  • Estado. ¿Cómo las personas se elevan de estatus o se vuelven mejores personas después de consumir tu oferta?

  • Prueba / resultados. ¿Qué prueba social, estudios de caso o testimonios validan tu oferta? ¿Cómo puedes promover el sentido de pertenencia que las personas obtendrán al unirse a otras personas que han respondido?

  • Velocidad y automatización. Habla sobre el ahorro de tiempo o la rapidez de aprender o aplicar la información en tu oferta.

No sientas que necesitas crear un gancho para todos estos resultados. Pero sé creativo y obtén varios beneficios o resultados que capten la atención de tus avatars.

Bien, ahora que tienes tus ganchos, ingrésalos en la primera columna de tu cuadrícula.

 

Paso 3: crea el texto de su anuncio

Necesitas mensajería segmentada para cada celda de tu hoja de cálculo, cada una de las cuales tiene como objetivo un gancho y un avatar.

Puedes escribir el copy del anuncio tú mismo o, debido a que la cuadrícula de anuncios comunica claramente los avatars y los ganchos a los que te diriges, puedes subcontratar a un redactor.

Sin embargo, independientemente de quién escriba, deseas un copy de anuncio única para cada segmento: Avatar1 / Hook1, Avatar 2 / Hook1, etc. Y para cada segmento, deseas el copy de todo el anuncio: texto, título, descripción y anuncio. 

Digamos que tienes 4 avatars y 5 ganchos, necesitarás escribir 20 anuncios. 

Este nivel de segmentación te brinda las mejores posibilidades de éxito en tu campaña. En lugar de crear anuncios genéricos para algunos avatars o ganchos, crearás anuncios altamente dirigidos a tipos específicos de personas (avatars) con intereses específicos (ganchos).

Con este enfoque, tus probabilidades de obtener un buen retorno de tu inversión publicitaria son cada vez más altas.

Ejemplo de cuadrícula de anuncios completa

Una cuadrícula de anuncios completa con un texto de anuncio único para cada avatar y cada gancho

Paso 4: Investigación de Avatar

Una vez que haya escrito tu copy, es hora de investigar tus avatars para identificar los grupos de interés que utilizarás en tus anuncios.

Para ello, investiga cada avatar por separado y encuentra las respuestas a cada una de estas preguntas:

  • ¿Quiénes son las figuras de autoridad, los líderes de opinión o las grandes marcas en tu nicho?

  • ¿Qué libros / revistas / periódicos lee tu cliente ideal?

  • ¿A qué eventos asisten?

  • ¿Qué sitios web frecuentan?

  • ¿Dónde viven?

  • ¿Qué herramientas utilizan?

  • ¿Qué tiene de especial este grupo?

Para encontrar las respuestas, haz una búsqueda en Google y pregunta a las personas de tu público objetivo. Puede que lleve tiempo encontrar las respuestas, pero estas respuestas te ayudarán a mostrar tus anuncios a las personas que necesitan verlos. ¡Así que tómate el tiempo para hacerlo bien!

También deberías usar esta técnica poco conocida...

Lo llamamos el truco "Pero nadie más lo haría", y así es como funciona.

Supongamos que estás orientando un anuncio a golfistas. Deseas encontrar intereses que solo los golfistas ávidos conozcan, por lo que nadie hará clic en tu anuncio, excepto los prospectos calificados.

Ejemplo de orientación por intereses

 

Incluso los golfistas ocasionales probablemente sabrían quiénes son Tiger Woods y Phil Mickelson, pero solo los ávidos entusiastas del golf conocerían a Bubba Watson. Por lo tanto, cuando configures tu anuncio, querrás orientar tus anuncios a personas interesadas en Bubba Watson.

Esto es lo que estás buscando en tu investigación de avatar: los intereses que solo los fanáticos acérrimos conocerían, para que puedas obtener los ojos correctos en tus anuncios.

Paso 5: crear o subcontratar creatividades publicitarias

Tu creatividad es el elemento visual que utilizarás en cada anuncio. Como mínimo, necesitas una creatividad para cada gancho.

¿Cómo deberían verse tus creatividades?

Haz una búsqueda de imágenes en Google de las palabras clave de cada gancho y ve qué surge.

Ejemplo de Google Golf

Imágenes de la búsqueda de Google "consejos de golf"

 

Las imágenes de mayor rango te muestran lo que las personas piensan cuando escuchan tu palabra clave.

 

Úsalo como inspiración. Pero no copies. Diseña imágenes o videos originales que incluyan las imágenes que las personas asocian con tu palabra clave, pero que también tengan el aspecto y la sensación únicos de tu marca.

Paso 6: configura tus anuncios y compila tus resultados

En este punto, tienes todos los activos que necesitas para tus campañas publicitarias. Es hora de configurar tus anuncios. Utiliza la cuadrícula de anuncios para ayudarte a crear cada anuncio:

  • Utiliza el avatar para tu orientación.

  • Utiliza el texto y la creatividad que has desarrollado para crear los anuncios.

  • Utiliza tus intereses de avatar para crear un tamaño de audiencia en el rango de medio millón a 1,5 millones cada uno.

Luego, enciende tus anuncios y ejecútalos alrededor de una semana. Una vez que comiences a obtener resultados, puedes comenzar a recopilar tus métricas.

Tu mejor métrica de éxito depende del propósito de tu campaña y de la temperatura a la que se dirige. Puede ser:

  • Costo por click

  • costo por 1,000 impresiones

  • costo por adquisición

  • ROI

  • alguna otra métrica que refleje tu éxito

Registra esa métrica en tu cuadrícula de anuncios debajo del texto del anuncio para cada avatar / gancho. Idealmente, recopilarás las métricas a los 7 días, 14 días, 21 días y al final de la campaña.

Paso 7: escala

Escalar se trata de averiguar qué funciona y qué no, y cómo se pueden obtener mejores y más grandes resultados.

Hay 2 formas de escalar una campaña:

Horizontalmente: si tus resultados para un avatar son mejores que el promedio, compra tráfico en otras plataformas publicitarias para aumentar tu visibilidad para ese grupo de personas.

Verticalmente: si un gancho o avatar específico funciona especialmente bien, crea más conjuntos de anuncios para ese grupo en la misma plataforma.

Encuentra tu avatar y ganchos ganadores y escálalos. Pero también refina tu proceso para que obtengas mejores resultados en menos tiempo con una menor inversión de tiempo o dinero.

 

Optimización de tu proceso

En la publicidad digital, tu objetivo es atraer tráfico frío y luego calentarlo con el tiempo, de modo que puedas atraer de manera efectiva a nuevas personas a tu sitio web, lograr que se inscriban y persuadirlos para que compren.

Para hacerlo, crearás campañas que incluyan anuncios para todas las temperaturas de tu público objetivo. El desafío es mantenerse dentro de tu presupuesto mientras se orienta a diferentes segmentos. A continuación, te mostramos cómo optimizar tu inversión publicitaria.

Tu fórmula para el éxito es

6: 3: 1

Supongamos que tu presupuesto te permite gastar $ 10 al día. Tu gasto diario se verá así:

  • $ 6 / día en tráfico frío, generando tráfico frío a tu sitio con contenido puro

  • $ 3 / día convirtiendo el tráfico cálido en clientes potenciales o compradores

  • Reorientación de $ 1 / día y venta de un producto de mayor precio

Esa proporción puede cambiar periódicamente según tus necesidades, pero este es un buen equilibrio, lo que te permite apuntar a todas las temperaturas mientras mantienes el control de tus gastos.

Optimización de tus anuncios

Al apuntar a diferentes temperaturas, debes adaptar tus anuncios al nivel de relación. Estas plantillas te darán una buena ventaja.

Ejemplo de anuncio de tráfico frío

Anuncio de tráfico frío

 

Ejemplo de anuncio de tráfico cálido

Anuncio de tráfico cálido 

Ejemplo de anuncio de tráfico intenso

Anuncio de tráfico intenso 

Optimización de una campaña débil

Si una campaña no tiene un buen rendimiento, vuelva a tu oferta. Si tienes una oferta poderosa, tus otros elementos pueden ser débiles y los anuncios seguirán funcionando. Pero si tu oferta no es correcta, nada más importa.

En algunos casos, tus anuncios comenzarán con fuerza, pero los resultados disminuirán con el tiempo. Cuando esto sucede, generalmente significa que la fatiga publicitaria ha comenzado. La gente ha visto el anuncio demasiadas veces y ya no responde.

 

Puedes corregir la fatiga de los anuncios de dos formas:

  • Vuelve a dirigirte a otra audiencia.

  • Cambia la campaña.

 

La jerga: el lenguaje de la publicidad digital

¿Cuáles son los términos que debes conocer como anunciante digital?

Temperatura del tráfico

La clasificación de las audiencias a las que te diriges con tus campañas de publicidad digital como frías, cálidas o calientes.

Tráfico frío

Audiencias segmentadas con anuncios que no tienen experiencia previa con tus marcas, productos o personas. Los anuncios dirigidos a un público frío presentan el negocio al cliente potencial y crean confianza y autoridad en un esfuerzo por generar conciencia.

Tráfico cálido

Audiencias segmentadas con anuncios que conocen tus marcas, productos o personas, pero que aún no se han convertido en clientes o no han comprado en un largo período de tiempo. Los anuncios dirigidos a audiencias cálidas deben diseñarse para convencer a un cliente potencial de que tiene la solución superior.

Tráfico caliente

Audiencias segmentadas con anuncios que han comprado previamente. Estas audiencias conocen tu reputación y han utilizado tu producto o servicio. Los anuncios dirigidos a audiencias calientes deberían convertir a un cliente en un comprador de alto precio o en un comprador habitual. La mayoría de las campañas publicitarias para audiencias calientes se llevarán a cabo mediante retargeting.

Campaña de reorientación

Una campaña publicitaria diseñada para llegar a clientes y prospectos con un mensaje y una oferta que se basa en su comportamiento anterior. Ese comportamiento podría ser una suscripción a un formulario de cliente potencial, una compra o una visita a una página de tu sitio web. La reorientación de anuncios está disponible en plataformas publicitarias como Facebook y Google.


 

Frecuencia

Cuántas veces se ha mostrado un anuncio a las personas a las que te diriges. Idealmente, deseas mantener la frecuencia por debajo de 10. Si las personas ven el mismo anuncio demasiadas veces, se vuelve molesto y puede provocar fatiga publicitaria.

Relevancia

La métrica de Facebook que calcula la relevancia de tu anuncio para tu público objetivo. En Google Adwords, se llama "puntuación de calidad". Mide el nivel de participación de las personas y cuánto les gusta tu anuncio.

 

Las métricas que utilizarás para medir el éxito

¿Cuáles son las métricas que debes observar como anunciante digital?

Tasa de clics (CTR)

El número de clics dividido por el número de impresiones en un anuncio y cualquier otro llamado a la acción. Cuanto mayor sea la tasa de clics, más prospectos pasarán de una etapa a otra en el recorrido del cliente.

Costo por adquisición de cliente (CPA)

La cantidad de inversión publicitaria dividida por la cantidad de clientes generados. Profundiza en esta métrica calculando el CPA por campaña de tráfico, fuente de tráfico y más.

Costo por cliente potencial (CPL)

La cantidad de inversión publicitaria dividida por la cantidad de clientes potenciales generados. Una vez más, profundiza en esta métrica calculando el CPL por campaña de tráfico, fuente de tráfico y más.

Costo por clic (CPC)

La cantidad de inversión publicitaria dividida por la cantidad de clics en el anuncio, conjunto de anuncios o campaña publicitaria. Lo creas o no, esta es la menos importante de estas cuatro métricas.

Coste por cada 1000 impresiones (CPM)

La cantidad que cuesta llegar a un millón de personas. Cuando estás creando una campaña para ampliar tu alcance o crear conciencia de marca, esta es la métrica que debes utilizar.

 

Los roles: ¿Quién tiene la responsabilidad de la publicidad digital?

Roles de publicidad digital

¿Quién debería ser el propietario de tu publicidad digital? ¿En qué parte de la empresa reside la responsabilidad?

Comprador de medios / Especialista en tráfico pagado

El equipo de tráfico pagado (o individuo) debe tener la responsabilidad principal de configurar e implementar tu publicidad digital.

Se basarán en las aportaciones de otros equipos e individuos dentro de la organización, especialmente de los diseñadores para crear los gráficos de anuncios y las páginas de destino, el marketing y las ventas para crear ofertas atractivas y el marketing de contenido para encontrar contenido excelente al que dirigir el tráfico frío.

Marketing de ventas

A medida que la competencia por la atención continúa aumentando en línea, todos los equipos de marketing deben aprender a comprar tráfico con un retorno positivo de la inversión publicitaria.

Content Marketing 

Cualquier miembro del equipo que esté produciendo contenido (blogs, podcasts, videos, comunicados de prensa, etc.) debe comprender cómo un especialista en tráfico pagado puede aprovechar ese contenido.

Data & Analytics

Para producir un retorno positivo de la inversión publicitaria, un equipo de tráfico pagado necesita acceso a un analista que comprenda los objetivos y procesos involucrados en la compra de tráfico.

 

Resumiendo

La publicidad digital es una táctica clave para los especialistas en marketing digital porque te brinda control sobre el flujo de tráfico.

Sin embargo, para tener éxito, debes crear campañas diferentes para cada etapa del recorrido del cliente, y debes comprender la "temperatura" de cada etapa. Hazlo bien y pronto conducirás el tráfico como un profesional.

Pero tu dominio del marketing digital no se detiene ahí. No solo deseas dirigir el tráfico a tu contenido en el sitio y landing pages, sino que también deseas involucrar a tu audiencia en las redes sociales. Y eso es lo que cubriremos en el próximo capítulo.

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Próximo capítulo