Capitulo

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Desarrollar una estrategia de content marketing

Es una gran promesa: content marketing perfecto.

Pero es posible si comprendes cómo encaja el contenido en tu estrategia general de marketing digital.

Y bien hecho, tu content marketing no solo atraerá prospectos, sino que también los moverá a través de un embudo de marketing para generar más ventas y hacer crecer tu negocio.

En este capítulo, cubrimos los conceptos básicos de un programa de content marketing exitoso, incluidos los métodos y métricas, los roles comerciales que deben ser dueños de tu content marketing y la jerga que usarás para hablar sobre ello.

Métodos de content marketing bien ejecutados

Comencemos con una comprensión profunda de lo que queremos decir cuando decimos contenido.

Verás, la mayoría de las empresas pierden muchas oportunidades porque su visión del content marketing es demasiado pequeña.

Como resultado, están produciendo contenido pero no están obteniendo grandes resultados. Y esta es la razón: el contenido en sí mismo no es lo que impulsa el tráfico y las ventas.

Tu contenido debe ser "perfecto".

Ahora bien, ¿qué queremos decir con eso?

El contenido perfecto no se trata de ti, tu marca o tus objetivos. Se trata de entregar la información correcta a tus clientes potenciales en el punto exacto del recorrido del cliente.

Por ejemplo, para la empresa de software Freshbooks, esta página web representa el content  marketing perfecto para un cliente potencial que necesita información sobre precios para tomar una decisión de compra informada.

Ejemplo de FreshBook

El contenido es cualquier información que le ayude a mantener el embudo lleno.

Sí, una página de precios es contenido.

El gran error es que el content marketing es un blog.

Si bien los blogs son un componente importante del content marketing, son solo una parte del panorama general. De hecho, en la mayoría de los casos, un blog no es la forma más lucrativa de content marketing.

Pero volveremos a eso.

Primero, aclaremos las seis características del content marketing perfecto y por qué es esencial que comiences.

( NOTA: al final de este capítulo, tendrás acceso a una herramienta que usamos para simplificar la planificación del contenido perfecto).

 

1. El marketing de contenido perfecto es un embudo completo

Sé que esto es Marketing 101, pero quédate conmigo por un segundo antes de entrar en los conceptos de content marketing más avanzados que cubriremos.

Para que un prospecto helado se convierta en cliente, deberá atravesar tres etapas:

Conversión de la evaluación de la conciencia

Las 3 etapas por las que pasan todos los prospectos en su camino para convertirse en clientes.

Awareness: el cliente potencial primero debe darse cuenta de que hay un problema y que TÚ o tu organización tienen una solución para él. (Aquí es donde sobresale tu blog).

Evaluation - Aquellos que pasan por la Etapa de Awareness ahora deben evaluar las diversas opciones disponibles para ellos, incluidas las soluciones de la competencia y, por supuesto, no tomar ninguna acción para resolver el problema.

Conversion: aquellos que pasan por la etapa de Evaluation están ahora en el momento de la verdad: compra. En Güork, nuestro objetivo en esta etapa es convertir clientes potenciales en compradores frecuentes y de alto precio.

Un cliente potencial frío no puede evaluar tu solución hasta que sepa por primera vez el problema y tu solución. Y la conversión es imposible hasta que el cliente potencial haya evaluado primero los posibles cursos de acción.

Para mover a un cliente potencial a través de un embudo de marketing, debes proporcionarle contenido diseñado específicamente para satisfacer sus necesidades en cada una de las tres etapas.

En otras palabras...

  • Necesitan contenido en la parte superior del embudo (TOFU) que facilite la etapa de Awareness.

  • Necesitan contenido en medio del embudo (MOFU) que facilite la etapa de Evaluation.

  • Necesitan contenido en la parte inferior del embudo (BOFU) que facilite la etapa de Conversion.

¿Tiene sentido?

Los blogs son fantásticos facilitadores de conciencia, pero hacen un mal trabajo a la hora de facilitar la etapa de Evaluation  y la de Conversion. Y, a riesgo de señalar lo obvio, estas dos etapas son muy críticas para tu negocio.

Para mover prospectos a la mitad (MOFU) y al final del embudo (BOFU), necesitarás otros tipos de contenido.

Se parece a esto...

El ciclo de vida del contenido

A esto lo llamamos El ciclo de vida del contenido.

Veamos cada etapa del embudo y el contenido necesario en esas etapas...

Content marketing Top Of The Funnel (TOFU)

Los prospectos que ingresan a la parte superior de tu embudo desconocen por completo tu solución y, a menudo, desconocen por completo su problema.

Como resultado, necesitas contenido con una barrera de entrada baja, porque en esta etapa, tienen poca o ninguna motivación para poner piel en juego (como dar su información de contacto o dinero).

Necesitas contenido gratuito disponible en la parte superior del embudo (TOFU) que...

  • Entretiene

  • Educa

  • O inspira

... y necesitas que esté disponible fácilmente utilizando tipos de contenido como:

  • Publicaciones de blog

  • Actualizaciones de redes sociales

  • Infografías

  • Fotografías

  • Revistas / Libros digitales

  • Podcasts de audio / video

  • Micrositios

  • Revistas impresas / boletines informativos (aquí necesitará un presupuesto mayor).

  • Investigación primaria

¿Necesitas todos estos tipos de contenido en la parte superior del embudo?

Diablos, no.

La mayoría de las empresas publicarán contenido en un blog y en canales de redes sociales como Facebook, Twitter, LinkedIn, Pinterest, etc. Una vez que hayas dominado estos dos tipos de contenido, querrás agregar más contenido de la parte superior del embudo a la mezcla, como un podcast o un newsletter.

Recuerda, el gran objetivo en la parte superior del embudo es hacer que los prospectos sean "conscientes de los problemas" y "conscientes de las soluciones".

Observa cómo Whole Foods, utilizando su blog Whole Story, crea Awareness sobre una oferta de vieiras al tiempo que proporciona contenido valioso (recetas e instrucciones de cocina):

Ejemplo de alimentos integrales

El contenido TOFU aumenta el Awareness de tus ofertas al tiempo que proporciona información valiosa.



 

En Güork lo hacemos proporcionando contenido educativo en el que están interesados ​​nuestros prospectos y utilizando ese contenido para dar a conocer nuestros productos y servicios de capacitación.

(Shhhhh... no se lo digas a nadie, pero este MISMO capítulo te está educando sobre la estrategia y las tácticas que se enseñan en nuestra Certificación de dominio del content marketing).

Y la buena noticia es que funciona en cualquier industria para cualquier tipo de producto.

Observa cómo esta empresa de remodelación de cocinas utiliza fotografías de cocinas remodeladas para hacer que los clientes potenciales sean "conscientes de los problemas" y "conscientes de las soluciones":

Ejemplo de diseños de cocina

Con el contenido de TOFU, deseas crear conciencia sobre los problemas y las soluciones.

Desafortunadamente, la parte superior del embudo es donde la mayoría de las organizaciones comienzan y terminan sus esfuerzos de content marketing.

Los especialistas en content marketing saben que, con un poco más de esfuerzo, pueden hacer que los prospectos pasen de la etapa de Awareness a la de Evaluation en el medio del embudo.

Así es como se hace...

Content marketing en el medio del embudo (MOFU)

El gran objetivo en el medio del embudo es convertir prospectos "conscientes de los problemas" y "conscientes de las soluciones" en clientes potenciales.

Aquí, utilizamos contenido gratuito para incentivar a los clientes potenciales a enviar su información de contacto y optar por recibir marketing en el futuro.

A este tipo de contenido lo llamamos Lead Magnet.

Los Lead Magnets pueden ser...

  • Recursos educativos (estudio de caso, informe técnico, etc.)

  • Recursos útiles (archivo deslizante, checklists, etc.)

  • Descargas de software

  • Clubes de descuento / cupones

  • Cuestionarios / encuestas

  • Webinars / Eventos

Este es un Lead Magnet que Güork utiliza para generar clientes potenciales para nuestros productos relacionados con la publicidad de Facebook:

Ejemplo de plantilla de anuncio de Facebook

Los lead magnets potenciales son contenido gratuito que incentiva a los clientes potenciales a participar en tu lista, convirtiéndose en clientes potenciales.

 

Cuando los visitantes hacen clic en el botón "Descargar ahora", se les solicita que ingresen su dirección de correo electrónico para recibir el contenido.

Este contenido (un documento técnico) de Cloud Margin genera clientes potenciales "conscientes de la solución”...

Ejemplo de CloudMargin

Un documento técnico o un informe crea clientes potenciales "conscientes de la solución".



 

Pero no puedes depositar clientes potenciales en el banco.

Se requiere un tercer tipo de contenido en la parte inferior del embudo (BOFU) para convertir clientes potenciales en clientes...

Content marketing  de la parte inferior del embudo (BOFU)

De acuerdo, es el momento del punto de venta.

¿Qué tipo de contenido necesitará tu nuevo cliente potencial para tomar una decisión de compra informada?

Aquí hay algunos...

  • Demos / Pruebas gratuitas

  • Historias de clientes

  • Hojas de comparación / especificaciones

  • Webinars / Eventos

  • Mini-clases

Es posible que tu cliente potencial esté leyendo tu blog y descargando lead magnets potenciales (y eso le ayudará a convertirla), pero necesitarás contenido que le ayude a decidir entre tú y tu competencia para llevarla a la compra.

Observa cómo Salesforce proporciona clientes potenciales en la parte inferior del embudo con muchas historias de clientes para demostrar que su producto puede manejar las circunstancias de ese cliente potencial...Ejemplo de éxito del cliente


Las historias de éxito de los clientes son contenido inteligente de BOFU.

 

Salesforce.com tiene docenas de estas historias de clientes, una para cada industria importante, oferta de productos y tamaño de negocio.

Las historias de clientes son contenido que se convierte y son responsabilidad del equipo de content marketing.

Considera este contenido diseñado para ayudar a los posibles clientes de Quickbooks a elegir la solución adecuada:

Ejemplo de QuickBooks

En la parte inferior del embudo, los prospectos son compras comparativas, por lo que las hojas comparativas crean contenido BOFU inteligente.




 

Pero Quickbooks también podría ganar algunos puntos comparando sus herramientas con las de sus competidores. Por ejemplo, una búsqueda en Google sugiere que una hoja de comparación entre Quickbooks y sus competidores (como Xero) es otra pieza de contenido que debería estar en el radar del equipo de content marketing de Intuit.

Ejemplo de Google Xero

Las sugerencias de Google son una buena fuente de ideas de contenido.

 

Y ya que estamos en eso, observa todo el contenido del fondo del embudo (BOFU) que el equipo de content marketing de Xero ha creado:

Ejemplo de Xero

Las comparaciones de marcas son un buen contenido BOFU.

 

Y...

Ejemplo de más historias de clientes

Las historias de clientes son un excelente contenido de BOFU.

 

Y...

Ejemplo de Xero BOFU

El mejor contenido de BOFU responde a preguntas de última hora y les da a los clientes potenciales una razón para comprar.

 

¿Es importante crear contenido en la parte superior del embudo (TOFU) en un blog?

Absolutamente.

Pero no construir un plan de contenido de embudo completo te decepcionará con los resultados de tu content marketing.

2. El content marketing perfecto se basa en la intención

Algunas empresas y especialistas en marketing se obsesionan con las métricas incorrectas, especialmente cuando se trata de su blog.

Echa un vistazo a este video para ver a qué me refiero:

VIDEO DE YOUTUBE. https://youtu.be/j3Rzqd1fwPc


 

La clave para el content marketing perfecto es comprender la intención existente y anticipar la intención futura, y luego, crear los "activos" de contenido necesarios para abordar esa intención las 24 horas del día, los 7 días de la semana.

En nuestro ejemplo de Freshbooks, un cliente que está metido en el embudo podría tener la intención de comparar Freshbooks con Quickbooks.

Este activo de contenido aborda esa intención:

Ejemplo de FreshBooks

 

Para crear activos de contenido valiosos, anticipa las necesidades actuales y futuras.

Y tendrás que ejecutar tráfico pagado a tu contenido para maximizar tus resultados o corres el riesgo de dejar dinero sobre la mesa, como explica Molly:

VIDEO DE YOUTUBE  https://youtu.be/7qdt-V5q4uo

 

La verdad es que los activos de contenido más lucrativos que crearás (si tienes un negocio existente) son activos que cumplen con la intención en la parte inferior y media del embudo. Optimiza para esta intención existente en la parte inferior y media del embudo antes de comenzar a trabajar en generar conciencia en la parte superior del embudo con un lanzamiento de blog costoso y que requiere mucho tiempo.

Eso no es para disminuir el poder de un blog de negocios. Durante los últimos 24 meses, hemos estado agregando activos de contenido (artículos y podcasts) en la parte superior del embudo y hemos aumentado el tráfico del sitio web (piensa en la conciencia) en un 1053%.

Dicho esto, las ganancias rápidas en el juego del content marketing están en el medio y en la parte inferior del embudo.

3. El content marketing perfecto se centra en la ascensión

No proporcionar un camino de ascenso a partir de cada pieza de contenido que creas no es solo un mal marketing, es una mala experiencia para el usuario.

Los especialistas en content marketing anticipan la próxima intención lógica y eliminan la mayor fricción posible para crear un camino claro hacia la conversión.

Por ejemplo, digamos que estoy comprando suministros para repintar mi cocina...

VIDEO DE YOUTUBE https://youtu.be/HZxNq4fjfKY

En nuestro ejemplo de página de precios de Freshbooks, observa que han creado un camino de ascenso claro hacia una "Prueba sin riesgo" del software.

En el contenido del blog, los prospectos pueden tener la oportunidad de optar por participar con su dirección de correo electrónico para obtener más información sobre un tema.

Echa un vistazo a esta oferta de ascensión incluida en una publicación de blog. Al hacer clic en este anuncio de banner, el prospecto te  llevará a una página de destino para ingresar tu dirección de correo electrónico y ascender a un cliente potencial:

Ejemplo de anuncios de clientes potenciales de Facebook

Las ofertas de ascenso se pueden incrustar en las publicaciones de tu blog.

Obtienen más información sobre un tema que les interesa. Tú obtienes una pista.


 

4. El content marketing perfecto está segmentado

Puedes ejecutar encuestas y sondeos hasta que te sientas triste. Pero no sabrás en qué está realmente interesada la gente hasta que te den su dinero o su tiempo.

Cuando un cliente potencial visita un contenido (pasa tiempo), ha levantado la mano e indicado interés. Y, debido a la magia de la reorientación de anuncios, puedes hacer un seguimiento de estos prospectos con una oferta de ascenso relevante sin siquiera adquirir su información de contacto.

Ejemplo de redireccionamiento de anuncios

Reorientar a los visitantes del blog puede ayudarte a crear clientes potenciales segmentados.


 

5. El content marketing perfecto es multicanal

Los especialistas en content marketing publican contenido que cumple con la intención en cualquier canal donde grupos de prospectos buscan y comparten contenido, incluyendo:

  • Sitios web / Blog

  • Facebook

  • Twitter

  • LinkedIn

  • Pinterest

  • YouTube

Lo más probable es que se publique un solo activo de contenido a través de numerosos canales para maximizar la exposición.

VIDEO DE YOUTUBE  https://youtu.be/y68epFeeock

Por ejemplo, ¿podría volverse a publicar ese video de demostración de tu producto en tu canal de YouTube como lo ha hecho Cuisinart aquí?

VIDEO DE YOUTUBE https://youtu.be/bGVC1J9dPxc

(Si te estás preguntando, "¿Quién diablos vería ese video aburrido?", La respuesta es cualquiera que esté interesado en comprar un molinillo de café y, en particular, cualquiera que esté interesado en comprar ESE molinillo de café. Como anécdota... compré eso molinillo de café después de ver esa demostración hace unas semanas. El molinillo hace un gran trabajo moliendo café y ese video hace un gran trabajo en el content marketing entre canales en la parte inferior del embudo).

¿Se puede reutilizar ese artículo de tu blog como seminario web? ¿Puede ese podcast convertirse en un artículo escrito para LinkedIn Pulse?

6. El content marketing perfecto se basa en avatars

Por último, pero ciertamente no menos importante, se producen activos de content marketing perfectos para satisfacer la intención de los avatars de tus clientes. Un activo de contenido puede satisfacer la intención de varios avatars o puede publicarse para apuntar a un solo avatar.

En Güork, por ejemplo, produjimos un artículo para crear conciencia (parte superior del embudo) de nuestros programas de certificación de marketing. Este artículo fue dirigido específicamente a nuestro avatar de "Empleado", que tiene la intención de adquirir habilidades que les permitan conseguir un mejor trabajo.

Ejemplo de CV de DM

Nuestro objetivo para este artículo era crear conciencia sobre nuestros programas de certificación de marketing, por lo que estaba dirigido a nuestro avatar "Empleado".

 

Planificación de content marketing: la campaña de contenido

Para ejecutar un buen content marketing, necesitas un plan.

En Güork, hacemos este plan a nivel de oferta utilizando una hoja de cálculo llamada Plan de campaña de contenido.

El documento de planificación incluye campos para:

  • Embudo de marketing: ¿este activo se dirige a la intención en la parte superior, media o inferior del embudo?

  • Avatar: ¿A qué avatar (s) se dirigirá este activo?

  • Vehículo: ¿será un elemento de texto, imagen, video o audio?

  • Canal: ¿dónde se publicará este activo?

  • Camino de ascenso: ¿qué llamado a la acción se utilizará en este activo?

El plan de campaña de contenido se utiliza para alinear el content marketing con los objetivos comerciales, como generar clientes potenciales y ventas.

Se ve así (sé que es difícil de leer, pero puedes acceder a la plantilla haciendo clic aquí ). https://docs.google.com/spreadsheets/u/3/d/1_gTGpsBEZfuzxPpSqQRs6C27JAjBNq1sR8yhBh6Mkjw/edit?from Copy=true 

Plan de campaña de contenido

Plan de campaña de contenido de Güork

¿Quieres crear contenido que convierta a los clientes potenciales en todas las etapas del embudo? Crea un plan de campaña de contenido y ejecútalo. Funciona.

 

Tus métricas de éxito del content marketing 

¿Cómo se mide el éxito de tus tácticas de content marketing?


 

Tráfico por canal

En la parte superior del embudo, diseña tu marketing para dar a conocer tu negocio, marcas y productos. Mide el tráfico de canales como Google, Facebook y Twitter.

Nuevos MQL netos

Mide la cantidad de clientes potenciales generados en el medio del embudo que requieren más cuidados antes de que estén listos para realizar una compra.

Tasa de conversión

Cuando el content marketing se realiza correctamente, genera tráfico a formularios de clientes potenciales y páginas de productos. Mide la tasa de conversión (visitas a la página / conversiones) en formularios de clientes potenciales, páginas de productos y otras llamadas a la acción.

Nuevos SQL netos

Mide la cantidad de clientes potenciales que consumen contenido en la parte inferior del embudo (demostraciones, historias de clientes, etc.), lo que indica que están listos para comprar.

Funciones de marketing de contenidos

 

¿Quién en tu organización debería estar capacitado en email marketing ?

Tres departamentos diferentes deben dominar y comprender el papel del email marketing .

Marketing

El content marketing es una disciplina fundamental que afecta tu búsqueda, redes sociales, email y publicidad. Todos los especialistas en marketing involucrados en tu estrategia digital deben estar bien versados ​​en content marketing.

 

Ventas

Según Harvard Business Review, el comprador medio ha recorrido el 57% del proceso de ventas antes de contactar con un representante de ventas.

En lugar de ponerse en contacto con tu equipo de ventas, tus clientes potenciales consumen tu contenido. Los vendedores que entienden el content marketing pueden trabajar en conjunto con tu equipo de marketing para crear contenido que cierre acuerdos.

Relaciones públicas

El equipo de relaciones públicas de hoy en día debe comprender cómo el contenido que producen encaja en la estrategia más amplia de contenido, redes sociales y marketing de búsqueda.

 

La jerga que utilizarás como comercializador de contenido

¿Cuáles son los términos que necesitas saber como especialista en content marketing?

Contenido de la parte superior del embudo (TOFU)

Contenido diseñado para dar a conocer tu negocio, marcas y productos. Este contenido se entrega a través de varios canales, incluidos blogs, podcasts y plataformas de alojamiento de videos como YouTube.

Contenido de la mitad del embudo (MOFU)

Contenido diseñado para generar clientes potenciales y mover al cliente potencial a través de la etapa de evaluación. El contenido en el medio del embudo a menudo toma la forma de un Lead Magnet.

Lead Magnet

Un soborno irresistible que ofrece un valor específico a un cliente potencial a cambio de su información de contacto. El objetivo del Lead Magnet es maximizar la cantidad de clientes potenciales específicos que obtienes por una oferta.

Contenido de la parte inferior del embudo (BOFU)

Contenido diseñado para convertir a un cliente potencial en un cliente al proporcionar la información necesaria para tomar una decisión de compra informada. La parte inferior del contenido del embudo incluye seminarios web, demostraciones de productos e historias de clientes.


 

Resumiendo

El content marketing no se limita a los blogs. Probablemente crearás toneladas de publicaciones de blog, pero si eres estratégico, usarás tu blog como un solo canal en sus campañas de contenido.

Recuerda, el content marketing funciona con tus otras tácticas digitales en un plan de marketing integral diseñado para mover a las personas deliberadamente a través de tu Customer Value Journey.

No olvides descargar el Plan de campaña de contenido, que es tu mejor recurso para planificar contenido para cada etapa del embudo: TOFU, MOFU y BOFU.

Luego, una vez que hayas creado tus activos de contenido, estarás listo para aprender a usar la publicidad digital para generar tráfico y conversiones.

 

Conviértete en un especialista en content marketing 

El content marketing es un aspecto esencial de cualquier estrategia de marketing digital moderna. En este curso de dominio, aprenderás a ejecutar una estrategia de contenido de "embudo completo" que transforma a los prospectos helados en la parte superior del embudo (TOFU) en compradores leales, incluso de tus productos y servicios más caros en la parte inferior del embudo ( BOFU).

Aprenderás:

Cómo crear tu avatar de cliente para que puedas diseñar una estrategia de contenido que atraiga clientes potenciales y compradores.

Elige entre 12 objetivos, 16 métricas y 21 tipos diferentes de contenido para crear una estrategia de contenido enfocada en mover la aguja de tu organización. (Crear este plan de contenido es muy sencillo con nuestras hojas de trabajo del Plan de marketing de contenido).

La fórmula de marketing de contenidos “GC = A” que conecta los puntos entre contenido y ventas.

Clic aquí para saber más. https://www.digitalmarketer.com/lp/content-marketing-mastery/

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